Marketingstratégia

Előzmények:

A covid miatt drasztikusan lecsökkent látogatói létszám, kölcsönzési statiszikák, tagság. Szükségünk volt egy egész éves marketing kampányra, hogy ismét élettel töltsük meg a könyvtárat. Ehhez jó alkalmat szolgáltatott, hogy 2022-ben éppen 20 évessé vált intézményünk. Az egész kampányt erre a szlogenre fűztük fel: 20 év 20 ajándék.

Cél:

A fő cél a közösség visszaépítése volt, a szeretetmárkánk felfris

sítése, a könyvtár támogatói (stakeholders) rétegének megcélzása, a könyvtár kulturális központként való megerősítése a városban. A hűséges törzs olvasótagság megjutalmazása mellett célunk volt az új használók bevonása is, elkötelezetté tétele. A retrospektív visszatekintés mellett nagy hangsúlyt fektettünk a jelenre valamint a jövőre is.

Projekt:

A kampányra projektcsapat alakult, akik a mindennapi munka mellett tervezték és szervezték meg a feladatokat. A kihívások egy része a digitális, távszolgáltatásaink népszerűsítéséről is szólt, de igyekeztünk erősíteni a személyes kapcsolatot is, illetve a különböző korosztályoknak megfelelő kihívásokat mixeltük. Voltak Joker alkalmak is, amikor szabadon választhattak a játékosok kihívást. A kihívásra 61 fő jelentkezett, az egész éves játékban 30 fő jutott el a végső pontig. Az esemény zárására decemberben egy közösségi alkalmon került sor, mikor kiosztottuk a nyereményeket, és egy közös kézműves délutánon vehettek részt az olvasók.

1. 20 év 20 ajándék: a 20 éves születésnap kapcsán nem mi kaptunk, hanem mi adtunk 20 ajándékot olvasóinknak, és ezt folyamatosan kommunikáltuk is feléjük. Számos játékkal, kihívással meglepetéssel készültünk, az ajándékok része volt néhány nagyobb beruházás, fejlesztés is:
   • új rendezvénytermi székek 100 db
   • Könyvet Házhoz biciklik 2 db
   • 0-24 órás könyvláda csomagküldő szolgáltatás bevezetésével együtt,
   • egy teljesen új könyvtári tér, a makerspace kialakítása, a hozzá kapcsolódó klubbokkal együtt
2. új szolgáltatásként társasjátékok vásárlása és kölcsönzése, társasjáték klubbal együtt.
   ​Bookatlon – játékos kihívás, mely fél éven keresztül tartott. Plakátarcai az olvasóink voltak, minden korosztályból. A kihívás célja, hogy megismertesse a kevésbé ismert szolgáltatásainkat is a közönséggel. Így egy kis füzetbe kellett az év során matricákat gyűjteni. Minden teljesített kihívás egy matricát ért. A matricák beválthatók voltak apró ajándékokra a játék folyamán, és az év végi eredményhirdetésen indulhattak a versenyzők a fődíjért, ex libris pecsétekért. A kihívások nagyon változatosak voltak és lefedték a könyvtár teljes szolgáltatási kínálatát:
   • vegyél részt egy könyvtári programon
   • írj bejegyzést a vendégkönyvbe egy kiállításról
   • írj könyvajánlót a blogunkra
   • igyál egy kávét valamelyik könyvtárossal
   • kölcsönözz egy nemkönyvet! (társasjáték, sütisütő forma, diafilm, stb)
   • próbáld ki a VR szemüvegünket!
   • Írj rólunk értékelést a könyvtár Facebook oldalán,
   • lőj egy szelfit a könyvtár örökbefogadott tapírbébijével, stb.
3. Örökös tagság: a könyvtár örök életre szóló ingyenes tagsággal jutalmazta egy ünnepség keretein belül azokat az olvasókat, akik már 20 éve rendszeres tagjaink.
4. A születésnap megünneplésére háromnapos ünnepségsorozattal készültünk, születésnapi tortával, meghívott előadókkal, koncertekkel, irodalmi műsorokkal, ajándékokkal.
5. Új imázsvideó készítése az olvasókkal közösen: egész napos forgatáson vehettek részt az olvasóink, melynek végén megszületett a könyvtár születésnapi videója.
6. Könyvtári himnusz készült egy kollégánk szervezésében. Zenekari próbák, felvételek során született meg a himnusz, mely a születésnapi videó zenei aláfestése lett.
7. Szülilap – egy könyvtári újság is született, mely az elmúlt 20 év legviccesebb sztorijaiból válogatott: bemutattuk hogyan változtak 20 év alatt a könyvtárosaink, az épület, és persze megszólalnak benne az elmúlt két évtized könyvtárigazgatói is. Az újság 500 példányban készült, kereskedelmi forgalomba nem került, de az év során elküldtük leghűségesebb olvasóinknak és a honlapra is felkerült.
8. 20 év képekben: 2002-ben a korábbi városi könyvtár teljesen új épületbe költözött, teljesen megújult, korszerű szolgáltatásokkal, közösségi és információs központként várta régi és új használóit. A 20 éves születésnap során azt mutattuk be a fotókiállításon, hogy az elmúlt 20 év is mennyi változást hozott az életünkben: hogyan szüntek meg és alakultak új részlegek, hogyan bővült az állomány, a szolgáltatáspaletta, hogyan színesedett meg az épület, a szolgáltatások és a könyvtárosok is.

Marketing stratégia:

• célcsoport: a célcsoport a már több éve hűséges olvasóink voltak, a könyvtári kisközösségek, klubok tagjai, kiemelten kezelt célcsoport a 20 éve folyamatosan könyvtári használók, akik ajándékként ebből az alkalomból örökös tagságot kaptak.
• márkaépítés: A gödöllői könyvtár évek óta a szeretetmárka építésén dolgozik, melynek célja, hogy intézményünk ne csak egyszerű szolgáltatásokat nyújtó könyvtár legyen, hanem a fogyasztók/használók számára az önkifejezés, az élménykeresés helyszíne. Ennek érdekében elsődleges feladatunk, hogy szolgáltatásaink tervezésénél, fejlesztésénél az olvasókkal közösen tervezünk, építkezünk (Engaged marketing). Egyirányú reklám helyett kétirányú a marketing-kommunikációnk, elégedettség helyett a használók elkötelezettségére építünk, a használókat bevonjuk a munka különböző fázisaiba. Használóink érzelmileg kötődnek hozzánk, a 20 év 20 ajándék projekt is ezt erősítette: megjutalmaztuk a régi tagokat, közösen dolgoztunk a születésnap megünneplésén (imázsfilm), beengedtük őket a kulisszák mögé (kiállítás, újság cikkeiben kulisszatitkokat osztottunk meg velük), a több napos közös ünnepségen pedig éreztettük velük, hogy a családunk részei, nem pusztán látogatók és használók.
• Marketing mix: 4 P helyett a 4 C alkalmazása: a fogyasztók igényei, kényelme, a kommunikáció, az ingyenesség. Emellett a 7P modell részei: a folyamat, az emberek és a megjelenés.

Termék helyett Fogyasztó: a szeretetmárka megvalósításánál a fókusz a fogyasztóra kerül, nem az a fontos, mi milyen terméket, szolgáltatást szeretnék értékesíteni, hanem a fogyasztónak mire van szüksége. Intézményünkben húsz éve foglalkozunk az olvasói igények felmérésével, számos szolgáltatásunkat az ő ötleteik, javaslataik alapján valósítottuk meg: idegennyelvi részleg, programok, társasjátékkölcsönzés, stb. A projekt során a programok tervezésekor tudtuk leginkább megvalósítani ezt a szemléletet: az ünnep során és az egész évben szervezett irodalmi estek fellépőit az alapján állítottuk össze, melyek a legtöbbet olvasott szerzők, a legnépszerűbb művészek, előadók.

Hely helyett Kényelem: a szolgáltatásmarketing tervezése során a fogyasztói igényeknek megfelelő elosztási helyeket kell támogatnunk. Elsődleges szempont, hogy a használónak minél kényelmesebb legyen a használat, így a projekt során került bevezetésre a 0-24 könyvláda megvásárlása, és csomagküldő szolgáltatás beveztése: Így a nap 24 órájában olvasnivalóhoz jutnak az emberek, a nyitvatartási időn túl is, hiszen van, akinek így kényelmesebb.

Reklám helyett Kommunikáció: az egyoldalú reklámkampány helyett az olvasókkal való párbeszédre koncentráltunk, így a személyes hangvételű kommunikációra.

Árpolitika helyett költség: a projekt során a hűségakciók, kedvezmények, díjak elengedése és az ingyenesség dominált. Az elkötelezett fogyasztók számára ingyenes belépőjegyet biztosítottunk a születésnapi programokra, személyre szóló meghívóval együtt. A család részét képező használók ingyenes örökös tagságot nyertek tőlünk, a többi használót is számtalan kedvezményben részesítettük: pl. elengedtük késedelmi tartozásukat a születésnapon, vagy kedvezményesen iratkozhattak be.

• fogyasztói elégedettség/elkötelezettség: a projekt tervezése és megvalósítása során az előbb említett eszközökkel dolgoztunk azon, hogy használóink ne pusztán elégedettek, de elkötelezettek is legyenek irányunkban. Bevontuk őket a munkába, a projekt legmeghatóbb része az imázsfilm forgatása volt több mint 100 olvasóval, akik hétvégjüket áldozták azért, hogy részt vehessenek a videó elkészülésében, fegyelmezetten és örömmel követték a könyvtárosok rendezőinek utasításait, a forgatókönyvet, az ad hoc jelenetek forgatását. Az eredmény itt megtekinthető.
• innováció: könyvtárunk egyik legnagyobb erőssége az innovatív gondolkodás és a kreatív munkaerő. A 20 év 20 ajándék projekt egy intézményi születésnap nagyon nem hagyományos megünneplése volt, mely felölelte az egész évet, és mely kreatív módon használta a marketing eszközöket. Arra törekedtünk, hogy ne pusztán ajándékok, ajánlatok, kedvezmények, hangzatos reklámok szintjén történjen meg az évfordulóról való megemlékezés, hanem vonjuk be az olvasókat, játsszunk velük közösen,

Eredmények:

A projekt célja a szeretetmárka újraépítése, a covid miatt lemorzsolódott tagság ismételt bevonzása volt a könyvtárba. Az eredményeket leginkább a 2022-es statisztikai adataink támasztják alá, melyeken látszik, hogy a 20-21-es évek csökkenése után 2022-ben ismét szárnyalni kezdtünk, egyre több olvasónk tért vissza, egyre többet kölcsönöznek és vesznek részt programjainkon.